Netflix — 映画会社はなぜ、ライバルに作品を貸し続けたのか

人気ドラマ『ジ・オフィス』を取り戻すために、NBCユニバーサルは5年間で5億ドルを払った。取り戻した相手はNetflix。もとはといえば、自分たちが貸していた作品だ。郵便で赤い封筒を送るだけの小さなDVDレンタル屋に、ハリウッドはなぜ大切な作品を貸し続けたのか。そして、なぜ大金を払って取り返すことになったのか。

1997年、リード・ヘイスティングスとマーク・ランドルフは、通勤の車の中で「ネットで売れそうなもの」を挙げ合っていた。犬用の特注フード、オーダーメイドの野球バット、自分専用に調合したシャンプー。何か月も話し合って残ったのが、DVDを郵便で貸し出すという地味な案だった。

よく語られる創業秘話は、これとは違う。ヘイスティングスがレンタル店で映画『アポロ13』を延滞し、40ドルを取られて腹を立てた——というものだ。ランドルフはこの話を「感情的には真実だ」と評している。延滞は本当にあった。ただ、それだけで会社が生まれたのではない。

実際、1998年にサイトを開いたときのNetflixは、1本ずつ貸して延滞金も取る、ごく普通のレンタル屋だった。変わったのは翌1999年だ。月額料金で借り放題にし、やがて延滞金も返却期限も送料もなくした。月19.95ドルで、同時に3枚まで。見終わって返せば、次の1枚が届く。早く返すほど次が早く来るのだから、客を罰する延滞金はもういらなかった。

この商売を足元で支えていたのは、アメリカの著作権法にある「ファーストセール・ドクトリン」という決まりだ。正規に買ったDVDなら、持ち主は映画会社の許可なしに貸しても売ってもいい。Netflixは店でDVDを買ってくるだけで、堂々と客に貸し出せた。映画会社と交渉する必要すらなかった。

2000年、Netflixはまだ赤字だった。会員は増えていたが、出ていくお金のほうが多い。ヘイスティングスとランドルフは、全米に9,000店を構えるレンタル最大手ブロックバスターとの会談に臨んだ。差し出した値札は5000万ドル。会社ごと買ってほしい、という提案だった。

ブロックバスターの最高経営責任者ジョン・アンティオコは、これを断った。「笑って部屋から追い出された」とランドルフは振り返る。アンティオコ本人は、あれは真剣な買収交渉ではなかったし、当時Netflixに5000万ドルの価値を見た人などいなかったはずだと反論している。

アンティオコにも理はあった。ドットコムの熱狂は行き過ぎだと彼は見ていたし、実際この時期、多くのネット企業が消えていった。ブロックバスターも2002年には定額制レンタルを試している。ただ、彼らの稼ぎの柱は全国の店舗そのものだった。郵送に本気で乗り換えることは、自分の店を自分で潰すことを意味した。

ブロックバスターは店を守り続け、2010年に経営破綻する。一方のNetflixは2002年にナスダックへ上場し、次の勝負に向かっていた。

2007年、Netflixはネットで映画をすぐに見られる配信を試験的に始めた。このとき会員は750万人、手持ちのDVDはおよそ9万タイトル。配信で見られる作品は、まだ6,000本ほどしかなかった。

配信には大きな弱点があった。DVDと違って、ファーストセール・ドクトリンが効かないのだ。作品ごとに映画会社の許可を取り、お金を払わなければならない。DVD時代の「仕入れの自由」は、もう使えなかった。Netflix自身、この年の年次報告書で、映画会社が契約条件を変えたり作品の提供をやめたりする可能性があると、投資家に向けて警告している。

それでも作品は集まった。2008年、Netflixはケーブルテレビ局スターズと契約し、映画会社の映画およそ2,500本を配信できるようになる。契約料は年3,000万ドルほど。のちの相場から見れば、驚くほど安い金額だった。

なぜハリウッドは、未来のライバルにこんな条件で作品を貸したのか。答えは善意でも油断でもない。そろばん勘定だ。当時の映画会社の稼ぎ口は、映画館とDVDの販売、そしてテレビ局への放映権の販売だった。Netflixで流れるのは、もう元が取れた古い映画が中心。パソコンの画面で旧作を見る人がいくら増えても、本業は痛まない。棚で眠っていた在庫が、ほとんど手間なしで現金に変わる。断る理由がなかった。

ただし、この計算にはひとつだけ前提があった。Netflixが小さいままでいることだ。

その前提が崩れたのが2011年だった。前年、Netflixは別の配信会社エピックスと、5年で10億ドル規模の契約を結んでいる。スターズの年3,000万ドルがどれほど安かったか、これでわかる。契約更新の時期を迎えたスターズに、Netflixは年3億ドル規模、それまでの10倍以上の金額を示したと報じられている。スターズの答えは「ノー」だった。

問題はお金ではなかった。スターズが求めたのは、月7.99ドルの見放題に自分たちの映画を並べるのをやめ、もっと高い料金を払う会員だけの特別な枠をつくることだった。スターズの最高経営責任者クリス・アルブレヒトは、決裂の理由を「当社ブランドの上質な性格を守るため」と語っている。数千本の映画が定額で気軽に消費されれば、スターズ自身の有料放送の客が離れていく。

同じ年、別の場所でも火花が散った。スターズ経由で流れていたソニー・ピクチャーズの映画の一部が、Netflixで突然見られなくなったのだ。背景には、配信の視聴者が一定の数を超えるとスターズがソニーに追加の支払いをする、という契約の条項があったと指摘されている。Netflixが会員を増やすほど、スターズの持ち出しが膨らむ。Netflixの成功そのものが、相手の財布を痛め始めていた。

Netflix自身も、この年は派手につまずいた。DVDと配信のセット料金を値上げし、さらにDVD事業を「Qwikster」という別の名前・別のサイトに切り分けると発表したのだ。客は怒り、国内の会員はこの四半期だけでおよそ80万人減った。Qwikster構想はすぐに撤回され、Netflixは株主への手紙で「ブランド名の一件がさらに評判を傷つけた」と認めている。

それでもNetflixは、配信に賭ける道を降りなかった。会員数は年末には再び増え始める。ただ、安く借りられた時代が終わりかけていることは、もう誰の目にも明らかだった。

借りものに頼る限り、値段も品ぞろえも相手次第になる。Netflixが出した答えは、自分で作ることだった。

2013年、政治ドラマ『ハウス・オブ・カード 野望の階段』の配信が始まる。ふつうのテレビ局なら、まず試作の1話(パイロット版)を作り、反応を見てから続きを決める。Netflixはその審査を飛ばし、いきなり2シーズン・26話分を発注した。最初のエピソードを撮ったのは、デイヴィッド・フィンチャー監督だ。

なぜそこまで賭けられたのか。コンテンツ責任者のテッド・サランドスは、理由を三つ挙げている。フィンチャーの実績。原作にあたるイギリスBBC版が、すでにNetflixでよく見られていたこと。そして視聴データだ。「DVDで11年、番組の客をアルゴリズムで言い当ててきた」と、サランドスは自信をのぞかせている。

テレビ局は、決まった曜日と時間に何人が見たかで番組の値打ちを測り、その枠に広告を売る。Netflixは違う。契約している間なら、いつ誰が見てもいい。物差しが違うから、テレビ局には踏み切れない賭けができた。作品は高い評価を受け、会員数を押し上げた。

Netflixが自分で作り始めたころ、ハリウッドの側でも計算が変わっていた。2017年、ディズニーの最高経営責任者ボブ・アイガーは投資家に向けて、自社の作品をいずれ取り戻し、「自分自身にライセンスする」と語った。2019年に「ディズニープラス」が始まると、マーベルやスター・ウォーズの作品はNetflixから順に姿を消していく。

NBCユニバーサルも続いた。自社の配信サービス「ピーコック」のために、『ジ・オフィス』の独占配信権を5年間5億ドルで買い戻したのだ。Netflixから引き揚げられる直前の2020年、この番組はNetflix上で570億分も見られていたと報じられている。

かつて棚の隅の在庫だった古いドラマが、自分の店の看板商品として値札をつけ直された。映画会社が愚かだったのではない。何が本業で何が余り物かという線引きそのものを、Netflixの成功が書き換えてしまったのだ。

2023年9月29日、Netflixは最後の赤い封筒を送り出し、25年続いたDVDの郵送レンタルを終えた。最後に届いた1枚は返さなくていい、と会員には伝えられた。

法律のすき間から始まり、映画会社の余裕に支えられ、その余裕が尽きる前に自分の足で立つ。Netflixの25年は、自分に吹いている追い風の正体を知っていた会社の物語だ。赤い封筒は、もう郵便受けには届かない。