ペプシとコカ・コーラ — 味で勝った挑戦者が、王座を奪えなかった理由

銘柄を伏せたコーラが2杯。飲み比べて、おいしいと思うほうを選ぶ。この勝負で、ペプシは半世紀にわたって勝ち名乗りを上げてきた。王者コカ・コーラはリードを15年続けて削られ、1985年には99年守った味まで変えた。それでも、売れ続けたのはコカ・コーラのほうだった。味で勝った挑戦者は、なぜ王座を奪えなかったのか。

1931年、菓子と軽食のチェーンを営むロフト社の社長チャールズ・グースは、小さな清涼飲料の会社の経営権を自分の名義で買った。ペプシコーラ社である。年間の売上は3万3,000ドルほど。当時のペプシは、コカ・コーラの王座をうかがう1,000あまりの銘柄のひとつにすぎなかった。

グースはまず、自分の店を使った。ロフト社の200店のソーダ売り場からコカ・コーラを外し、ペプシを置いたのだ。瓶も目を引いた。ペプシは12オンス入り。コカ・コーラの6オンス瓶の倍の大きさで、とくにニューヨークでよく売れた。

作戦は当たった。1935年、ペプシは46万4,000ドルの純利益を出す。1939年には、コカ・コーラに次ぐ全米2位のコーラになっていた。ただしグース自身は、ロフト社との裁判に敗れてペプシを失っている。

1940年、ペプシの売上が証券取引委員会の資料で初めて明らかになる。1939年の売上は1,843万ドル。コカ・コーラは8,793万ドルだった。ウォール街には、ペプシは王者の半分ほど売っていると踏んでいた仲買人もいた。実際は5分の1ほどだった。瓶は倍の大きさでも、売上は王者に遠く及ばなかった。

1941年、コカ・コーラを率いるロバート・ウッドラフは、社内にひとつの命令を出した。軍服を着た者には誰にでも、1本5セントでコカ・コーラを届けよ。命令には「どこにいようと、いくらかかろうと」と書き添えられていた。

1943年、北アフリカの連合軍司令部から電報が届く。瓶詰め工場10か所分の資材と、300万本のコカ・コーラを送ってほしい。半年もしないうちに、会社の技術者がアルジェに飛び、最初の工場を開いた。

戦争のあいだに海外へ送られた瓶詰め工場は、64か所にのぼる。工場はヨーロッパと太平洋の戦地の近くに置かれた。兵士たちが飲んだ瓶は、50億本を超えた(コカ・コーラ社の社史による)。

ペプシが瓶の大きさで客を集めた数年後、コカ・コーラはヨーロッパや太平洋の戦地で、兵士の手に1本ずつ瓶を届けていたのだ。

1963年、ペプシに42歳の新社長が就いた。ドナルド・ケンドールである。もとはソーダ売り場にシロップを売り歩く営業マンだった。海外部門を任されると、6年で売上を3倍にした。2年のあいだ、11営業日半に1か所のペースで新しい工場を開いた男でもある。

就任からひと月で、ケンドールは副社長6人を外し、販売体制の刷新に乗り出した。相手は、売上で3倍の差をつける王者だった。

両社は広告の言葉でも競った。コカ・コーラはこの年、合言葉を「コークがあれば、もっといい」に改める。ペプシの合言葉は「若く考える人のために」。中身の味ではなく、飲む人の若さを売る言葉だった。

ケンドールは、コーラ1本に頼る会社の幅を広げようと、食品会社との合併相手を探していた。1965年、ペプシコーラ社はスナック菓子のフリトレーと合併し、ペプシコとなる。

1981年、コカ・コーラはある試験を始めた。新しい味のコーラを、銘柄を伏せて人々に飲んでもらうのだ。1984年までに、米国とカナダの25都市で19万人を超える人が味見に加わった。

挑戦者のペプシも、銘柄を伏せた飲み比べを行っていた。名付けて「ペプシ・チャレンジ」。ラベルを外せば、ペプシのほうがおいしい。ペプシはそう訴えた。

数字もじわじわと動いていた。王者のリードは年ごとに縮み、1984年にはスーパーでの売上でペプシが一時上回った。シェア1ポイントは、およそ2億ドルの売上にあたる。王者にとって、もう笑って見過ごせる数字ではなかった。

試験の結果は、はっきり出た。新しい味は、元の味に55対45で勝った。ペプシにも勝った。コカ・コーラは、この数字に賭けることにした。

1985年、コカ・コーラ会長のロベルト・ゴイズエタは、99年間で初めて味を変えると発表した。新しいコークは、少し甘く、なめらかになった。

ペプシは素早かった。発表の週末にCMを撮り、翌週の月曜にはもう流していた。10代の少女がカメラを見つめ、「誰か教えて。コークはなぜあんなことを」と問いかける。ペプシ・コーラUSA社長のロジャー・エンリコは、のちに新聞広告や回想録でこう書いている。「87年にらみ合って、相手がついにまばたきした」。

客の反応は、試験の数字とまるで違った。6月には、相談窓口への電話が1日1,500本に達した。変更前は400本ほどだった。客の声に応える係は、12人から180人に増えた。ある調査では、新しい味を気に入った人は13%しかいなかった。

発表から79日後、コカ・コーラは元の味を「コカ・コーラ・クラシック」の名で戻した。

なぜ19万人の味見は、客の心を読み違えたのか。社長のドナルド・キーオ自身が答えを口にしている。調査に注いだ時間もお金も技術も、元の味への愛着の深さは「測ることができなかった」。電話をかけてきた客の中には、コークを自分の人生の大事な場面と結びつけて語る人もいた。味見は、銘柄を伏せて行われた。だが客が手放したくなかったのは、液体の味だけではなかったのだ。

1996年、あの新聞広告を書いたエンリコが、ペプシコの会長兼最高経営責任者に就いた。彼は、コーラだけで王者と殴り合う道を選ばなかった。外食チェーンの事業を切り離し、1998年には果汁飲料のトロピカーナを33億ドルで買った。

2001年には食品会社クエーカー・オーツと合併し、スポーツ飲料のゲータレードも手に入れる。エンリコは「この合併で、成長の機会は何年にもわたり大きく広がる」と語った。清涼飲料では世界2位のまま、スナック菓子では世界首位の会社になる見通しだった。

コーラの順位はそのままに、ペプシコは稼ぐ場所そのものを広げていった。

2025年、ペプシは半世紀あまり前に始めた味比べを復活させた。こんどの対戦は、砂糖ゼロのコーラ同士だ。参加者の66%がペプシを選び、コカ・コーラの地元アトランタを含むすべての市場で勝った(ペプシコの発表による)。

同じ年に出そろった前年の決算では、ペプシコの売上はコカ・コーラの倍近い。それでも純利益では、コカ・コーラの106億ドルが、ペプシコの96億ドルを上回った。

2026年のスーパーボウルで、ペプシは1本のCMを流した。主役は、コーラが大好きな1頭の白熊だ。白熊といえば、長くコカ・コーラの広告でおなじみの動物である。その白熊が、味比べの台の前に立つ。味だけを頼りに選んだのは、ペプシだった。

ペプシのマーケティング担当副社長は「肝心なところでは、私たちが1位だ」と述べ、それは味だと言い添えた。

ラベルを外せば、ペプシが勝つ。ペプシは半世紀にわたって、そう訴え続けてきた。ただ、店の棚に並ぶコーラに、目隠しはない。